Henüz oyun fikirlerinin oluştuğu aşamada bile akılları kurcalayan ilk sorulardan birini size yöneltmek istiyorum, “Hedef kitleniz kim?” Oyununu sadece fikir aşamasında geliştirirken bile hedef kitlesi ilk sorulan 5 sorudan biri. Oyunu buna göre şekillendiriyor, pazarlama planlarımızı buna göre yapıyoruz. Oyun geliştirme dokümantasyonundan tutun da pazarlama sunumlarına kadar her yerde uzun uzun yer alıyor. Peki, bu soruya hiç başka bir açıdan baktınız mı? Ya belirlediğiniz hedef kitlesi aslında hiç var olmadıysa? SteamSpy’ın kurucusu ve şu anda Epic Games’in pazarlama stratejileri yöneticisi olan Sergey Galyonkin bir yazısında bu soruya çok farklı açılardan yaklaşmış.
Gerçek Oyuncu Diye Bir Şey Var Mıdır? Hedef Kitle Nedir?
Sergey Galyonkin, bazı oyun türlerinin popülerliğinin hedef kitle algısında yanılsamalara yol açtığını savunuyor. Oyunların, özellikle de büyük oyunların, bir üründen çok daha fazlası olduğunu geliştiricilere hatırlatıyor. Aslında bazı hedef kitleleri, pazarda sandığınızdan çok daha az paya sahip. “Core gamers” olarak adlandırılan oyuncu tiplerini bilirsiniz. Yüzlerce saat bıkmadan bir oyunu oynayabilen bu sadık oyuncu kitlesi aynı zamanda gerçek hayatlarında da oyunla ilgili harcamalar yapar. Giydikleri kıyafetten evlerindeki eşyalara kadar her şeyi oyunların çerçevesinde şekillendiren oyuncu tiplemesinden bahsediyorum. Farz edelim ki geliştirdiğiniz oyun tam da bu hedef kitlesi için. Pazarlamak istediğiniz her şeyi bu tarz oyuncular hali hazırda zaten satın alıyor. Fakat hiç düşündünüz mü, bu tarz oyuncuların kütüphanelerinde kaç tane oyun var?
Sergey bu konuda tabiri caizse gözleri açan bir araştırma yapıyor. Dota 2, Rocket League, Counter Stike: Global Offensive ve Torchlight 2 oyuncularının kütüphanelerindeki oyunların sayısını ele alarak bir veri ortaya koyuyor. Bu çalışmada her ne kadar hem Dota 2 oyuncuları hem de Torchlight 2 oyuncuları oynadıkları oyuna fazlaca zaman ayırsa da verilere göre Torchlight 2 oyuncuları, Dota 2 oyuncularına kıyasla ortalama 10 kat daha fazla oyuna sahip. Örneğin; Dota 2, yıllar geçmesine rağmen sadık oyuncu kitlesine sahip ve bu oyun piyasasında ciddi değişimlere yol açtı. Fakat her ne kadar “core gamer” tipindeki oyuncular bu oyunu oynasa da, bu tarz oyuncular başka oyunlara vakit harcamıyor. Torchlight 2 oyunun oyuncuları ise çok fazla yeni oyun denemeye yatkın. Verileri aşağıdaki tabloda görebilirsiniz.
Aynı yanlış oyuncuları cinsiyetlerine göre ayırırken yapılıyor. Eğer hedef kitleniz kadın oyuncularsa bu kitlenin içinde hem 50 yaşında telefonunda Candy Crush Saga oynayan ev hanımları, hem de 20’li yaşlarında Xbox’ında Call of Duty oynayan öğrencilerin olduğunu unutmayın. Birbirlerinden çok farklı olan bu iki tip oyuncunun satın alma alışkanlıkları ve dolayısıyla uygulanması gereken pazarlama stratejisi birbirinden oldukça farklıdır. Bu iki oyuncu tipini aynı kategori altında tutmak ise geliştiricileri finansal hüsrana uğratabilir.
Evet, belki ortak özelliklerden ya da alışkanlıklardan bahsederken bu tarz genellemeler yapmak doğru olabilir ama bir hedef kitle olarak belirlenemez. Bu tarz terimler fazla kapsayıcı ve fazla belirsiz kalıyor.
“X Oyun Çağının Yükselişi”
Oyun kategorilerine baktığımızda da benzer sorunlara rastlıyoruz. Son dönemlerde oldukça popüler olan “hyper casual” oyunlarına bir bakalım. 2 yıldır özellikle Çin piyasasında büyük taht oyunlarına yol açmış bu kategori tüm geliştiricilerin dikkatini çekiyor. Dolayısıyla herkes bir anda hyper casual oyun geliştirmeye yöneliyor. Fakat X adında yeni bir pazarın oluşması demek, diğer oyuncu türlerini yok etmiyor. Geliştiricilerin en sık yaptığı hata X piyasası yükseldi diye tüm projeleri bırakıp o pazara yönelmek. Geride ise kesin sonuçlar alabilecekleri hedef kitleleri bırakıyorlar. Tabii ki yükselişte olan bir kategoriden yararlanmayın demiyorum. Eğer bu alana yönelmek sizi tatmin ediyorsa durmayın ve ilk adımınızı hemen atın. Fakat unutmayın, X pazarının gelişmesi o pazarın her zaman var olacağı anlamına gelmiyor. Bu tarz pazarlar için sadık oyuncu kitlenizi terk etmek doğru bir karar olmayabilir.
Peki bu sadık oyuncuları nasıl kazanacaksınız? Her zaman bu tarz oyuncular sizin oyununuzla ilgilenmeyebilir. Eğer hedef kitleniz Dota 2 oyuncularıysa üzgünüm, onların yeni bir oyuna ayıracak vakitleri yok. Bu tarz oyun grupları var olan oyunları sürekli geliştiği için yeni oyunlara zaman ayıramayabilirler. Aynısı tabii ki diğer pazarlar için de geçerli.
Kendi Pazarını Oluşturmak
Sergey piyasadaki mantığın yanlışlarını World of Warcraft üzerine örnek vererek açıklıyor. World of Warcraft oyununun MMORPG pazarını birden ne kadar geliştiğini gördünüz mü? Hayır, aslında görmediniz. Çünkü WOW, MMORPG piyasasını genişletmek yerine diğer oyun türlerine aşina olan oyuncu tiplerinden ve daha önce hiç oyun oynamamış olan insanlardan oluşan bir topluluk yarattı. Yarattığı bu topluluk sayesinde oyunu ve oyundaki elementleri başarılı bir şekilde pazarlayarak kendi pazarını oluşturdu. Yani her zaman bir kategoride çıkan oyunun adını geniş kitlelere duyurması, o kategoriyi de kendiyle beraber geliştirdiği anlamına gelmiyor. Blizzard öyle bir pazar kurmuş durumda ki WOW oyuncuları MMORPG türünden değil direkt olarak oyunun kendinden zevk alıyor.
Kısacası Sergey burada şunu savunuyor, birkaç oyunun büyük başarı getiriyor olması, aynı kategorinin de başarıyı sağlayacağı anlamına gelmez. Çünkü bu tarz büyük oyunlar pazarı genişletmiyor ya da yok etmiyor, onun yerine yeni bir Pazar yaratıyorlar.
135 Milyon Oyuncuya Sahip Bir Pazar: Steam
Çeşitli çalışmaların sunduğu veriye göre bilgisayarlarında oyun oynayan 700-800 milyon oyuncu var. Bu oyuncuların 135 milyonu aktif bir şekilde Steam platformunu kullanmakta. Steam genellikle şimdilik “normal oyuncu” diye adlandıracağımız kitleye hitap ediyor. Bu kitle belli bir oyun tipine bağlı kalmadan birçok yeni oyun denemeye yatkın, bu oyunlarda uzun saatler harcamayan ama topluluğun da bir parçası olan oyunculardan oluşan. İstatistiklere göre bu tarz oyuncular asıl hedef kitleleri arasında yer almalı. Çünkü aslında Steam’deki %1’lik bir kesim gerçekten sürekli oyun satın alıyor. Steam platformuna oyun yüklerken 135 milyon kullanıcı yerine ilgisini çekmeniz gereken 1.3 milyon oyuncu olduğunu anlamına geliyor.
Bu yüzden oyun geliştirirken ya da pazarlarken hedef kitleler genellemeler üzerinden belirlenmemeli. Sadece bir tabloya bakıp oyun için hedef kitle seçmek büyük bir hata olabilir. Özetlemek gerekirse hedef kitle belirlemek için daha ayrıntılı düşünmelisiniz. “MOBA oyuncuları”, “MMORPG oyuncuları”, “Hyper-casual oyun oynayan oyuncular” gibi hedef kitleleri aslında hiç var olmamış olabilir. Genellemelerden sıyrılıp pazarlamaya bakış açımızı biraz daha değiştirmeliyiz.
Not: Sergey burada sadece bilgisayar oyuncularından toplanan verileri sunuyor. Yazının tamamına buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz.
